Peut-on segmenter et scorer ses clients librement ?

Introduction

La segmentation, le scoring d’appétence et la personnalisation sont devenus des pratiques courantes. Leur licéité dépend moins de la technique employée que de leur intensité et de la transparence à leur égard.

La définition

Le profilage est toute forme de traitement automatisé de données personnelles consistant à utiliser ces données pour évaluer certains aspects personnels relatifs à une personne physique, notamment pour analyser ou prédire des éléments concernant son rendement au travail, sa situation économique, sa santé, ses préférences personnelles, ses intérêts, sa fiabilité, son comportement, sa localisation ou ses déplacements.

Une segmentation par catégorie d’achat, un score d’appétence, une prédiction de départ entrent dans cette définition.

Ce qui reste libre

Le profilage n’est pas interdit.

Il constitue un traitement comme un autre, soumis aux principes généraux : base légale, minimisation, limitation des finalités, durée, sécurité, information.

Une segmentation fondée sur l’historique d’achat, utilisée pour adapter des communications, ne pose pas de difficulté particulière lorsqu’elle est documentée et que le droit d’opposition est respecté.

Les points de vigilance

L’intensité du profilage. Plus il est fin, plus il révèle d’aspects de la personne, moins il correspond aux attentes raisonnables et plus la mise en balance devient délicate.

Les données déduites. Un score, une catégorie d’appartenance, une prédiction sont des données personnelles à part entière : elles entrent dans le champ du droit d’accès et doivent être communiquées.

Les données sensibles déduites. Un profilage qui, par croisement, révèle une opinion, une origine, une orientation ou un état de santé fait entrer le traitement dans le régime des catégories particulières, même si ces données n’ont jamais été collectées comme telles.

L’enrichissement par sources tierces. Il s’éloigne de ce que la personne pouvait anticiper et suppose une analyse spécifique, souvent un consentement.

La base légale

L’intérêt légitime peut fonder un profilage marketing modéré, sous réserve d’une mise en balance écrite et de garanties effectives.

Le consentement s’impose lorsque le profilage est intrusif, repose sur des données sensibles, ou implique le croisement de sources multiples.

Le contrat peut fonder un profilage strictement nécessaire à l’exécution, hypothèse rare en marketing.

L’information

L’existence du profilage doit être mentionnée dans l’information des personnes.

Lorsque le profilage sert de base à une décision automatisée produisant des effets juridiques ou significatifs, l’information doit comporter des éléments utiles sur la logique sous-jacente, ainsi que l’importance et les conséquences prévues.

Une politique de confidentialité silencieuse sur un profilage réellement pratiqué constitue un défaut d’information caractérisé.

Le droit d’opposition

Lorsque le profilage est lié à la prospection, l’opposition est absolue et sans motif.

Dans les autres cas, elle s’exerce pour des raisons tenant à la situation particulière, à charge pour le responsable de démontrer des motifs légitimes impérieux.

Le droit d’opposition doit être opérationnel : une désinscription qui arrête les envois mais laisse le profilage se poursuivre ne le satisfait pas.

La limite des décisions automatisées

Le profilage devient interdit par principe lorsqu’il fonde une décision exclusivement automatisée produisant des effets juridiques ou affectant de manière significative : refus de vente, exclusion d’une offre, tarification fortement différenciée sans intervention humaine.

Il faut alors se placer dans l’une des exceptions et mettre en œuvre les garanties correspondantes.

L’analyse d’impact

Un profilage systématique et approfondi servant de base à des décisions produisant des effets significatifs impose une analyse d’impact.

Même en deçà, l’analyse constitue le meilleur moyen de documenter la proportionnalité d’un dispositif de scoring.

Encadrer sans renoncer à la personnalisation

La personnalisation reste possible ; c’est son intensité et son opacité qui posent problème. Notre expertise RGPD et protection des données personnelles encadre ces dispositifs.

En résumé

• Le profilage est licite, sous réserve d’une base légale et d’une information explicite.
• Les scores et catégories déduits sont des données personnelles, communicables au titre du droit d’accès.
• Un profilage révélant des données sensibles bascule dans le régime des catégories particulières.
• L’opposition liée à la prospection est absolue et doit arrêter aussi le profilage.
• L’interdiction de principe joue lorsque le profilage fonde une décision exclusivement automatisée à effets significatifs.