Comment obtenir une autorisation de droit à l'image valable ?
Matthieu Ciutti
Associé fondateur
Comment négocier une clause d'exclusivité avec une marque ?
Périmètre, durée, territoire et contrepartie : les quatre axes de limitation, et le calcul du coût réel de l'exclusivité.
Sommaire
- Introduction
- Ce que l’exclusivité interdit réellement
- Le premier axe : le périmètre de produits
- Le deuxième axe : la durée
- Le troisième axe : le territoire
- Le quatrième axe : les canaux
- Le calcul du coût
- L’identification séparée dans le contrat
- La sanction du manquement
- La bonne foi dans l’exécution
- Chiffrer avant d’accepter
- En résumé
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Périmètre, durée, territoire et contrepartie : les quatre axes de limitation, et le calcul du coût réel de l'exclusivité.
Introduction
L’exclusivité est la clause qui coûte le plus cher au créateur sans apparaître dans le prix. Elle se négocie sur quatre axes, et son coût réel se calcule.
Ce que l’exclusivité interdit réellement
Il faut d’abord lire ce qui est interdit.
Une exclusivité de non-concurrence interdit de promouvoir des produits concurrents.
Une exclusivité de catégorie interdit de promouvoir tout produit d’une catégorie, y compris non concurrent.
Une exclusivité sectorielle interdit toute collaboration dans un secteur entier.
Une exclusivité de canal interdit certaines formes de publication, y compris non rémunérées.
La différence entre ces formulations est considérable, et la rédaction est souvent volontairement large.
Le premier axe : le périmètre de produits
C’est le point le plus important.
Une exclusivité limitée aux produits directement concurrents du produit promu est acceptable.
Une exclusivité couvrant un secteur entier, la beauté, le sport, l’alimentation, bloque une part majeure de l’activité pour la durée convenue.
La négociation consiste à substituer une liste de catégories précises à une désignation sectorielle générale, et à annexer le cas échéant la liste des marques concurrentes visées.
Le deuxième axe : la durée
Une exclusivité rattachée à la campagne, courant de la signature à la fin de la diffusion, est proportionnée.
Une exclusivité annuelle pour une campagne de quelques publications ne l’est pas.
Une période post-contractuelle ne se justifie que rarement, et doit être courte et rémunérée distinctement.
Le troisième axe : le territoire
Une exclusivité mondiale pour une campagne diffusée sur un marché national excède l’intérêt protégé.
La limitation territoriale a un intérêt pratique pour les créateurs dont l’audience est internationale.
Le quatrième axe : les canaux
L’exclusivité doit préciser si elle couvre l’ensemble des publications du créateur ou seulement les contenus rémunérés.
Une clause interdisant toute mention, même spontanée et non rémunérée, d’un produit concurrent excède ce qui est nécessaire et devient difficile à respecter de bonne foi.
Le calcul du coût
L’exclusivité se chiffre.
Le créateur doit estimer le nombre d’opportunités qu’il refuserait pendant la période, et leur valeur moyenne.
Ce calcul fournit une base de négociation objective : l’exclusivité vaut au minimum les opportunités perdues.
Il permet également d’arbitrer : une exclusivité courte et large peut coûter moins qu’une exclusivité longue et étroite.
L’identification séparée dans le contrat
La rémunération de l’exclusivité doit apparaître distinctement de celle des contenus.
Cette séparation présente trois avantages.
Elle rend la négociation lisible, chaque partie sachant ce qu’elle paie.
Elle facilite la réduction de la durée en contrepartie d’une baisse de prix.
Elle permet de traiter le sort de la contrepartie en cas de rupture anticipée.
La sanction du manquement
Le contrat prévoit généralement une pénalité en cas de violation de l’exclusivité.
Cette clause pénale doit être examinée : un montant manifestement excessif peut être réduit par le juge, mais mieux vaut le négocier que le contester.
Une pénalité proportionnée au prix du contrat, et non à un multiple arbitraire, est la position à défendre.
La bonne foi dans l’exécution
Une exclusivité mal délimitée génère des différends sur des cas non anticipés : un produit reçu en cadeau, une marque partenaire d’un événement, une apparition incidente.
Prévoir expressément ces situations, ou une procédure de consultation préalable, évite l’essentiel des litiges.
Chiffrer avant d’accepter
Une exclusivité acceptée sans calcul se découvre à la première opportunité refusée. Notre expertise créateurs et influenceurs accompagne ces négociations.
En résumé
- Lire précisément ce qui est interdit : concurrence, catégorie, secteur ou canal.
- Substituer des catégories précises à une désignation sectorielle générale.
- Rattacher la durée à la campagne, et limiter le territoire.
- Chiffrer les opportunités perdues pour fixer le prix de l’exclusivité.
- Identifier la contrepartie séparément du prix des contenus.
Questions fréquentes
Une exclusivité doit-elle être rémunérée ?
Elle prive le créateur d'opportunités et constitue donc une prestation distincte. Sa rémunération doit être identifiée séparément du prix des contenus, ce qui facilite aussi la négociation de sa durée.
Une exclusivité sans limite est-elle valable ?
Une restriction à la liberté d'entreprendre doit être proportionnée à l'intérêt légitime qu'elle protège. Une exclusivité illimitée dans sa durée et son objet est fragile, mais son annulation suppose un contentieux qu'il vaut mieux éviter.
L'exclusivité survit-elle à la fin du contrat ?
Seulement si une période post-contractuelle est expressément stipulée. Elle doit alors être courte et rémunérée distinctement.
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