Un avant-après chiffré est-il autorisé en publicité ?

Introduction

La capture d’un tableau de bord de revenus est devenue l’illustration standard du marché. C’est aussi l’élément le plus simple à contester et le plus difficile à justifier.

Le régime applicable

Une allégation portant sur les résultats attendus de l’utilisation d’un service, de nature à induire en erreur, constitue une pratique commerciale trompeuse.

Un chiffre d’affaires affiché, un revenu mensuel, une progression en pourcentage constituent de telles allégations dès lors qu’ils sont mis en relation avec le programme vendu.

Le professionnel doit pouvoir justifier de leur exactitude.

Les trois conditions

L’exactitude : le chiffre doit correspondre à une réalité vérifiable, appuyée sur des pièces conservées.

Le contexte : la période, le point de départ, la nature du chiffre, l’existence d’une activité préexistante, les moyens engagés doivent être précisés. Un revenu affiché sans indication des dépenses engagées pour l’obtenir est trompeur.

La représentativité : lorsque le résultat est exceptionnel, son caractère non représentatif doit être indiqué de manière aussi visible que le chiffre lui-même, et les résultats typiques doivent pouvoir être justifiés.

Les distinctions à opérer

Le chiffre d’affaires n’est pas le revenu : afficher un chiffre d’affaires en laissant croire à un gain net est trompeur.

Le montant encaissé n’est pas le bénéfice.

Un résultat obtenu sur une période exceptionnelle n’est pas un résultat récurrent.

Ces confusions sont fréquentes et suffisent à caractériser le caractère trompeur.

Les mentions correctives

Une mention indiquant que les résultats ne sont pas garantis, ou qu’ils dépendent du travail fourni, ne neutralise pas une promesse mise en avant.

Le caractère trompeur s’apprécie au regard de l’impression d’ensemble produite sur le consommateur moyen.

Un message principal fort, accompagné d’une mention discrète en petits caractères, demeure trompeur.

Cette règle prive d’effet la pratique consistant à ajouter un avertissement par précaution.

Les revenus du formateur

Afficher ses propres revenus est licite s’ils sont exacts et justifiables.

La difficulté apparaît lorsqu’ils sont présentés comme le résultat reproductible de la méthode enseignée : ils deviennent alors une allégation sur les résultats attendus par le client.

La distinction est ténue et la formulation détermine tout.

Présenter un parcours comme une preuve de légitimité diffère de le présenter comme la promesse faite à l’acheteur.

Les captures d’écran

Une capture de tableau de bord doit être authentique et non modifiée.

Sa production doit être possible en cas de contrôle : conserver l’original avec ses métadonnées.

Une capture recomposée ou embellie constitue une allégation fausse, sans qu’il soit besoin de discuter du caractère trompeur.

Les allégations comparatives

Une comparaison avec un revenu antérieur suppose que les deux termes soient exacts et comparables.

Une progression exprimée en pourcentage à partir d’une base très faible produit un chiffre spectaculaire et trompeur : la base doit être indiquée.

Les secteurs sensibles

Les allégations de revenus dans les domaines de l’investissement, du trading, des cryptoactifs et des placements relèvent en outre de réglementations propres.

La promotion de certains produits et services financiers est interdite aux personnes exerçant une activité d’influence commerciale.

Ce point fait l’objet d’un article dédié de ce guide.

La construction d’une communication défendable

Documenter chaque chiffre diffusé, avec sa source et sa date.

Indiquer systématiquement la période et le contexte.

Communiquer les résultats typiques plutôt que les résultats exceptionnels.

Privilégier la description du contenu, de la méthode et des compétences acquises.

Conserver un dossier de justification, constituable immédiatement en cas de demande.

Justifier avant de publier

Un chiffre diffusé doit pouvoir être prouvé le jour même. Notre expertise en contentieux commercial accompagne ces révisions.

En résumé

• Trois conditions : exactitude, contexte complet, représentativité indiquée.
• Chiffre d’affaires, encaissements et bénéfice ne sont pas interchangeables.
• Une mention corrective discrète ne neutralise pas un message principal trompeur.
• Conserver les captures originales avec leurs métadonnées.
• Les allégations de revenus dans les domaines financiers relèvent de réglementations propres.