Un slogan ou un hashtag peuvent-ils être protégés ?

Introduction

Une formule publicitaire réussie représente un investissement considérable. Sa protection est possible, mais elle se heurte à une exigence que beaucoup de slogans ne franchissent pas : la distinctivité.

Le slogan comme marque

Rien n’interdit de déposer un slogan à titre de marque.

L’obstacle est le caractère distinctif : le signe doit permettre au public d’identifier l’origine commerciale des produits ou services, et non être perçu comme un simple message promotionnel.

Un slogan purement laudatif, se limitant à vanter les qualités du produit, ou descriptif de ses caractéristiques, est refusé à l’enregistrement.

Un slogan est en revanche recevable lorsqu’il présente une originalité de formulation, un jeu de mots, une ambiguïté ou une construction inattendue, qui lui confèrent une capacité d’identification.

L’usage prolongé peut par ailleurs conférer un caractère distinctif par l’usage à un signe qui en était initialement dépourvu, mais cette démonstration est exigeante et suppose des preuves substantielles.

Le slogan et le droit d’auteur

Une formule brève peut être protégée si elle est originale, c’est-à-dire si elle porte l’empreinte de la personnalité de son auteur.

La jurisprudence est réservée pour les phrases très courtes, dont la brièveté limite les choix créatifs possibles.

Un slogan élaboré, jouant sur la construction, le rythme ou une association inattendue, peut néanmoins accéder à la protection.

Cette voie présente un intérêt complémentaire : elle joue indépendamment de tout dépôt et sans limitation aux produits et services désignés.

La question des hashtags

Le mot-dièse pose des difficultés propres.

Le signe verbal qui le compose peut être déposé à titre de marque, dans les conditions ordinaires de distinctivité.

Son usage comme mot-clé dans une conversation publique relève toutefois souvent d’un usage descriptif ou référentiel, que le droit des marques ne permet pas d’interdire : l’usage doit intervenir dans la vie des affaires et porter atteinte à la fonction d’identification d’origine.

Interdire à des utilisateurs d’employer un mot-dièse dans leurs publications est donc en pratique très difficile, sauf usage commercial créant une confusion.

Le cas des campagnes de marque

Une campagne s’appuyant sur une formule et un mot-dièse gagne à combiner plusieurs protections.

Le dépôt de la formule comme marque, lorsqu’elle est distinctive, pour les produits et services concernés.

La documentation de la création, permettant d’invoquer le droit d’auteur si la formule est originale.

La réservation des noms de domaine correspondants, ainsi que des comptes sur les principales plateformes, ce qui prévient l’appropriation par des tiers.

Agir contre une reprise

Lorsque la formule est déposée, l’action en contrefaçon suppose un usage dans la vie des affaires pour des produits ou services identiques ou similaires, avec risque de confusion.

À défaut de marque, le parasitisme constitue le fondement le plus adapté : il sanctionne celui qui se place dans le sillage d’un autre pour profiter de ses investissements publicitaires, sans bourse délier.

Ce fondement suppose de démontrer les investissements réalisés et la reprise significative, ce qui rend la documentation des budgets de campagne utile.

L’anticipation

Une formule destinée à être largement diffusée mérite d’être sécurisée avant la campagne.

Vérifier sa disponibilité, apprécier ses chances d’enregistrement, déposer si elle est distinctive, et réserver les signes associés constituent un travail modeste au regard du budget d’une campagne.

Sécuriser une formule avant de l’exposer

Une signature diffusée sans protection devient rapidement réutilisable par tous. Notre expertise en propriété intellectuelle traite ces dépôts.

En résumé

• Un slogan est déposable comme marque s’il est distinctif, non purement laudatif ou descriptif.
• Le caractère distinctif peut s’acquérir par l’usage, avec une démonstration exigeante.
• Le droit d’auteur peut protéger un slogan original, mais la jurisprudence est réservée pour les formules brèves.
• Le signe d’un mot-dièse est déposable, mais son usage conversationnel est difficile à interdire.
• Le parasitisme constitue le fondement de repli, sous réserve de documenter les investissements.