Un revendeur non autorisé commet-il une contrefaçon ?

Introduction

La question se pose dans tous les réseaux de distribution : un revendeur qui n’appartient pas au réseau peut-il être empêché de commercialiser des produits authentiques ? La réponse tient à un mécanisme précis, l’épuisement des droits.

Le principe de l’épuisement

Le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement.

Autrement dit, une fois le produit authentique régulièrement commercialisé, le titulaire ne peut plus contrôler sa revente au sein de cet espace.

Cette règle vise à préserver la libre circulation des marchandises : le monopole s’exerce à la première mise sur le marché, pas indéfiniment.

Ce que l’épuisement autorise

Un revendeur peut acquérir des produits authentiques et les revendre, y compris s’il n’appartient à aucun réseau de distribution.

Il peut également faire usage de la marque pour annoncer la revente, dans la mesure nécessaire à l’information du public.

Cette liberté explique l’existence des circuits de distribution parallèle, régulièrement contestés par les titulaires et régulièrement validés lorsque les conditions de l’épuisement sont réunies.

La condition territoriale

L’épuisement ne joue que pour les produits mis dans le commerce dans l’Espace économique européen, par le titulaire ou avec son consentement.

Un produit authentique acquis hors de cet espace et importé sans autorisation ne bénéficie pas de l’épuisement. Le titulaire peut s’opposer à sa commercialisation.

Cette distinction est essentielle en pratique : elle fonde une large part des actions contre les importations parallèles.

La charge de la preuve du consentement à la mise sur le marché dans l’Espace économique européen pèse en principe sur celui qui invoque l’épuisement, avec des aménagements lorsque cette preuve risquerait de cloisonner les marchés.

Les motifs légitimes d’opposition

Même en présence d’un épuisement, le titulaire conserve la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation en cas de motifs légitimes.

Le cas le plus caractérisé est la modification ou l’altération de l’état des produits après leur mise dans le commerce : reconditionnement, suppression de numéros de série, altération de l’emballage.

L’atteinte à la renommée de la marque constitue un autre motif : une présentation dégradante, un environnement de vente incompatible avec l’image du produit, une communication laissant croire à un lien commercial inexistant avec le titulaire.

Les réseaux de distribution sélective

Ils bénéficient d’une protection complémentaire, non par le droit des marques mais par le droit de la concurrence et la responsabilité civile.

La revente de produits distribués en réseau sélectif licite, par un opérateur qui n’en fait pas partie, peut engager sa responsabilité s’il s’est procuré les produits par une violation du réseau, ou s’il se rend complice de cette violation.

Cette action suppose que le réseau soit licite, ce qui implique des critères de sélection objectifs, qualitatifs et appliqués de manière non discriminatoire.

L’usage de la marque dans la communication du revendeur

Le revendeur peut utiliser la marque pour annoncer la revente, mais dans certaines limites.

L’usage ne doit pas laisser croire à l’existence d’un lien commercial avec le titulaire, ni suggérer une qualité de distributeur agréé.

Un usage excessif dans la présentation générale du point de vente ou du site peut dépasser ce qui est nécessaire à l’information et devenir fautif.

Vérifier la provenance avant d’agir ou de revendre

Le sort de l’action dépend entièrement du lieu de première mise sur le marché. Notre expertise en propriété intellectuelle et notre expertise en droit de la concurrence traitent ces situations.

En résumé

• L’épuisement neutralise l’action pour les produits mis dans le commerce dans l’Espace économique européen avec le consentement du titulaire.
• Un produit authentique importé de l’extérieur sans consentement n’en bénéficie pas.
• Des motifs légitimes permettent de s’opposer : altération des produits, atteinte à la renommée.
• Les réseaux de distribution sélective disposent d’une protection complémentaire, hors droit des marques.
• Le revendeur peut annoncer la revente sans laisser croire à un lien commercial avec le titulaire.